Od momentu gdy Mege-Mouries we Francji w 1869 roku opatentował i wprowadził na rynek tłuszczowy produkt spożywczy pod nazwą margaryna (otrzymywany wówczas płynnej frakcji łoju wołowego i mleka), który w założeniu miał zastąpić masło, rozpoczął się okres naturalnej nieufności i rywalizacji producentów tych podobnych produktów tłuszczowych. Rywalizacji o konsumentów pragnących z reguły smarować nimi pieczywo lub przygotować potrawy oraz ciasta. Zmieniały się poglądy nauki na temat roli i znaczenia tłuszczów, bardziej estetycznie opakowane. Nieufność producentów i związanych z nimi środowisk naukowych i opiniotwórczych pozostała.
Wypominanie przez znane autorytety naukowe margarynie, że jest produktem o niskiej zawartości prawdy, a masłu, że jest przyczyną zgonu 100 tysięcy Polaków, to tylko jedne z wielu przykładów argumentacji używanych w trakcie rywalizacji o rynek tłuszczowy na przełomie 1996/1997 roku w okresie tzw. wojny masła z margaryną. Wojny Dawida z Goliatem prowadzonej w mediach na reklamy i argumenty naukowe, wygranej przez masło (Dawida). W tym czasie zachwiane zostały jednak podstawowe kanony rynkowe, mówiące, że margaryna jest zawsze zdrowa, a masło zawsze szkodliwe, przez cholesterol, który stał się synonimem zawałów serca.
W rezultacie wygranym generalnie został konsument, który odzyskał prawo do samodzielnych decyzji w oparciu o szersze spektrum informacji i wiedzy, szerszym niż tego pragnęły środowiska marketingowe kształtujące rynek, przez nieznane wcześniej nasilenie działań marketingowych, głównie najsilniej oddziałującej reklamie telewizyjnej. Czy stan ten jest trwałym zjawiskiem na rynku jednego z ważniejszych produktów spożywczym, szacowanym na 4 mld zł ? Tym bardziej, że rynek kształtują już nowe pokolenia Polaków z braku czasu i większej aktywności w pracy, przechodzące na inne niż kanapki sposoby spożywania śniadań i zaspokajania głodu w pracy.
Najważniejsze czynniki wpływające na zakup margaryny to ciągle troska o zdrowie, brak w nich cholesterolu, wygoda i szerokie spektrum zastosowań, korzystne ceny i przepisywane znaczenie wiedzy o zdrowym żywieniu. W przypadku masła o zakupie decydują najczęściej tradycje rodzinne, zwyczaje żywieniowe, cena, naturalność oraz potrzeby i preferencje w tym zakresie ze strony dzieci. Argumenty używane w zdecydowanie rzadszych już reklamach margaryn znajdują więc swoje uzasadnienie w klasycznych grupach zarządzających gospodarstwami domowymi (kobiety w wieku 29-40 lat) i wśród młodych gniewnych innowatorów, natomiast odwoływanie się do tradycji i zwyczajów spożywania masła wydaje się trafiać zarówno do osób starszych jak też licznych przekonanych zwolenników naturalnej żywności. I znowu mamy sytuacji ustabilizowanych segmentów przeciwników lub zwolenników masł/margaryny. Ale już na innym korzystniejszym poziomie spożycia obu tych produktów tłuszczowych, gdyż spożycie masła wróciło do przeciętnego europejskiego poziomu około 5 kg rocznie.
Ocena wartości żywieniowej tłuszczów spożywanych w diecie Polaków, (przeprowadzona na podstawie danych bilansowych) wykazuje, że osiągnięty został już stan zbliżony dom optymalnego modelu spożycia z punktu widzenia aktualnych poglądów nauki o żywieniu człowieka. Dotyczy to większości istotnych w tej ocenie wskaźników, a więc przede wszystkim stosunku nasyconych i nienasyconych kwasów tłuszczowych oraz cholesterolu.
Sytuacja w sektorze i na rynku tłuszczów stołowych (służących do smarowania pieczywa) kształtuje się pod wpływem ostrej rywalizacji pomiędzy licznymi markami margaryn. Wprowadzonych z rzadka nowych asortymentów, wspartych drogą intensywną reklamą i działaniami promocyjnymi ze strony jego producentów. Nową trwałą wartością jest silna pozycja rynkowa i rosnące znaczenie mieszanek masła z margaryną (lub tłuszczu mlecznego z roślinnym poddanego następnie zmaśleniu) � tzw. mixów, które skutecznie wypierają z rynku głównie margaryny nie markowe, korzystając z najlepszych opinii o ich wartości żywieniowej. Podobne zjawiska występowały wcześniej na rynkach tłuszczów w innych krajach europejskich.
Efekty jakie przyniosły przemiany rynku tłuszczów są ciągle trudne do oceny. Można jednak stwierdzić, że nastąpiła pozytywna zmiana wizerunku masła. Świadczą o tym zarówno rosnące spożycie masła, jak też widoczna zmiana treści przekazów reklamowych margaryn. Wprowadzenie nowych mieszanek tłuszczowych na rynek oznacza także wykorzystywanie więcej elementów dotyczących masła i jego walorów, niż odwoływanie się do �pokrewieństwa� tych produktów z margaryną. Wystąpiły wyraźne i wymierne efekty w postaci zmiany struktury rynku tłuszczów stołowych w Polsce. Tendencja spadkowa w spożyciu masła, została odwrócona. Wyraźnie poprawiła się jakość rynkowa produktów, pojawiły się nowe marki, znane utrwaliły się w świadomości konsumentów. Nastąpiła zmiana wizerunku masła i racjonalizacja postaw konsumentów wobec masła i margaryn. Skorzystali z tego przede wszystkim konsumenci i producenci tłuszczów mieszanych.
Dr Karol Krajewski
3 comments for “Jedzmy zdrowo – masło czy margaryna”